Expert XP 2026: inovação elevada à arte

No painel “Inovação elevada à arte” da Expert XP 2026, Caio Amato, presidente global da Oakley, conduziu uma apresentação que uniu trajetória pessoal a uma tese sobre comportamento de compra: a de que inovação só vira negócio quando traduz emoção, e não quando se apoia apenas em atributo técnico. Amato abriu contando a própria história – nascido no interior de São Paulo, viu o negócio do pai quebrar quando ainda era criança e enfrentou dificuldades pessoais na infância e na adolescência. Disse ter encontrado no esporte, sobretudo no futebol, uma virada em sua vida, e dali tirou o que chamou de propósito: mudar a vida das pessoas por meio do esporte e da inovação.

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Emoção gera ação; razão pede validação

Amato estruturou a palestra em torno da distinção entre o sistema límbico – responsável, segundo ele, pelo emocional, pelos valores e pela ação – e o córtex pré-frontal, ligado à racionalização. A partir daí, defendeu a ideia de “começar pelo porquê” ilustrando-a com campanhas de grandes marcas e discursos históricos construídos sobre um sonho, e não sobre dados. Emendou com a lei da difusão da inovação: para ele, os primeiros 15% dos consumidores compram pela emoção e constroem a marca, enquanto os 85% restantes precisam de validação e constroem o negócio. Reforçou o ponto com o exemplo de uma tradicional fabricante de motocicletas que, em sua leitura, não vende o produto, mas a sensação de liberdade – e cujo público principal seriam executivos em busca justamente da liberdade que não têm na semana.

Traduzir sentimento em produto

Para mostrar a teoria na prática, Amato percorreu a própria carreira. Na Mizuno, disse ter encontrado uma marca técnica e ortopédica e ter reposicionado a comunicação para algo mais emocional, ligado a velocidade e performance, resumindo que a marca “não cria tendência”, apenas a captura. Foi ali que desenvolveu o Mizuno Prophecy, tênis pensado para ser o mais caro e de visual mais agressivo do mercado, apoiado na leitura de que, no Brasil, o tênis funciona como objeto de status. Na Adidas, para onde foi cuidar da divisão de corrida em meio à queda da categoria, repetiu a fórmula e desenvolveu diversos modelos de sucesso. Nas Olimpíadas de 2016, com orçamento muito menor em relação aos seus concorrentes, contou ter substituído a mídia tradicional para investir em criadores de conteúdo – e sintetizou a lógica: “se a gente fizer o que a gente sempre fez, a gente vai ter o que a gente sempre teve”.

Da marca ao “veículo” das pessoas

Ao chegar à Oakley, Amato disse ter encontrado uma marca de passado tão forte que ele próprio se tornava um desafio, e resumiu a filosofia de trabalho na fórmula “criar para o futuro e entregar para o presente”. Sobre a escolha de parceiros, defendeu que a marca precisa entender a própria insignificância para que os sentimentos das pessoas ganhem destaque, buscando nomes autênticos que passem a integrar o que chamou de “família Oakley” — citou o rapper Travis Scott como parceiro que, segundo ele, procurou a marca por compartilhar seus valores. Amato apresentou os óculos Oakley-Meta como tradução dessa visão: o item que serviria apenas para corrigir a visão e proteger do sol poderia, em seu argumento, se tornar uma ferramenta, capaz de registrar momentos sem exigir que a pessoa pare de vivê-los.