Relatório temático | A ascensão do cisne roxo

Em maio de 2024, argumentamos que a entrada do Nubank no mercado móvel poderia se tornar um ponto de inflexão estrutural para o setor de telecomunicações brasileiro. Dois anos depois, essa tese se concretizou em grande medida, com os efeitos competitivos surgindo antes de a companhia atingir a escala de assinantes contemplada em nosso trabalho original. O produto melhorou, a distribuição se ampliou e a NuCel se tornou uma alternativa nacional crível, enquanto as incumbentes começaram a reagir em preço, retenção, estratégia de canais e convergência antes de a entrante alcançar uma participação de mercado relevante. Neste relatório, revisitamos como a NuCel evoluiu, como o setor respondeu e, mais importante, o que essa nova configuração significa para crescimento, monetização e posicionamento relativo daqui para frente.

A NuCel mudou a dinâmica competitiva mesmo com uma base de assinantes relativamente pequena. O chip físico eliminou uma importante barreira à aquisição, a oferta se tornou materialmente mais competitiva e o crescimento da base de assinantes acelerou, enquanto provedores regionais de internet adicionaram pressão em mercados específicos e a convergência ganhou maior relevância comercial. As tarifas anunciadas ainda parecem razoavelmente disciplinadas, mas os clientes agora têm mais alternativas, franquias maiores e preços efetivos de entrada mais baixos, tornando a aquisição e a retenção menos favoráveis do ponto de vista econômico. Não caracterizaríamos o mercado como estando em uma guerra de preços convencional. A mudança é mais sutil: defender o cliente marginal ficou mais caro, e o patamar necessário para reajustes unilaterais de preços ficou mais elevado.

A resposta das incumbentes se ampliou de uma defesa tática para iniciativas mais estruturais. Franquias maiores, ofertas BTL e planos digitais de menor tíquete se tornaram mais comuns, enquanto a Vivo continuou desenvolvendo sua estratégia em torno do Easy e do Vivo Total, e a TIM respondeu com o Controle Fit, o Ultracombo e a parceria anunciada com o PicPay, que ainda não foi lançada. A Claro ocupa uma posição diferente porque combina uma forte presença no varejo com a economia do atacado decorrente de hospedar a NuCel, proporcionando uma proteção parcial que nem a Vivo nem a TIM possuem atualmente. Algumas ofertas das incumbentes agora se comparam favoravelmente à NuCel em termos de preço efetivo por GB, o que diz mais sobre como o mercado mudou do que a estabilidade das tarifas anunciadas.

Para os resultados, o debate está se tornando menos centrado em preços isoladamente e mais em como preço, volume e retenção funcionam em conjunto. Um mercado que dependia fortemente de reajustes anuais e da migração contínua do pré-pago para planos de maior tíquete agora exige mais segmentação, descontos direcionados e esforços de retenção, tornando o crescimento do ARPU menos direto e atribuindo maior peso às adições de assinantes, ao churn e ao mix. A Vivo tem administrado essa equação melhor até o momento, apoiada por uma base pós-paga mais forte, baixo churn e uma estratégia de convergência mais desenvolvida

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