‘A pandemia fez a gente acelerar nossa transformação como empresa’, diz CEO da Kraft Heinz em Live exclusiva

Miguel Patricio abriu a Super Live, que faz parte do evento organizado pelo portal InfoMoney, em parceria com a XP, fazendo uma reflexão sobre os últimos três anos como CEO da Kraft Heinz: “A pandemia fez a gente acelerar nossa transformação. Nossa principal preocupação é com gente e cultura, e nós conseguimos redefinir nossa missão e estratégia como empresa.”

Nos últimos anos, a empresa teria sofrido com um turnover alto de funcionários. Para combater tal cenário, desde que Patrício assumiu em 2019, a Kraft-Heinz investiu significativamente na atração de talentos.

Patricio destaca a importância de buscar a diversidade de pensamento. Hoje, a Kraft não busca mais um perfil determinado de talento, e sim perfis: “temos que nos acostumar a trabalhar com gente que pensa diferente de nós; só assim poderemos trabalhar melhor.”

A China foi a primeira grande fonte de aprendizado para a Kraft. Como a empresa global, ela pode transferir o aprendizado dos primeiros momentos de pandemia para os demais países onde está presente, sobretudo no que tange à composição de estoques de produtos.

Hoje, o grande destaque seria a Austrália, na visão de Patricio. A pandemia no país já está relativamente controlada mas, mesmo assim, as pessoas seguem trabalhando bastante de casa. Consequentemente, houve aumento das refeições em casa, o que é positivo para a Kraft.

Outro ponto interessante é que, em meio a pandemia, diversos australianos procuraram casas fora dos grandes centros urbanos. Agora, mesmo com a situação mais controlada no país, o consumo nas cidades suburbanas segue em alta, em detrimento dos grandes centros urbanos, que vinham crescendo pré-pandemia.

Durante a pandemia, Patricio destaca que houve um aumento da demanda por marcas tradicionais como as da Kraft. Existe um sentimento de nostalgia que, aliado a uma busca por conforto, faz com que as pessoas busquem prazer na comida:

“O que aparece hoje no Twitter é o que aparece amanhã no Facebook”, comenta Patricio. A partir desse reconhecimento, a Kraft vem investindo fortemente em “social listening” e reformulando sua forma de pensar em marketing.

Nesse sentido, a empresa internalizou sua agência de publicidade no Canadá no ano passado, projeto que depois foi seguido por outros oito países onde a empresa está presente.

Dessa forma, a Kraft consegue focar cada mais nas conversas em torno de sua marca nas redes sociais, em detrimento de formatos tradicionais de publicidade como a televisão.

Patricio destaca que o crescimento da Kraft-Heinz em países em desenvolvimento é vital para a estratégia da empresa. Isso acontece porque, enquanto os países desenvolvidos já tem uma forte penetração de alimentos processados, no caso de países e como Brasil e China ainda há muito potencial de crescimento para a Kraft.

Por exemplo: nos EUA, mais de 70% dos lares tem batata frita congelada em suas geladeiras. No Brasil, esse número é significativamente menor, porque o consumidor ainda não está acostumado a consumir esse tipo de produto. Esses diferentes níveis de conveniência são importantes do ponto de vista estratégico.

Uma outra diferença importante é a questão da logística. Nos países desenvolvidos, a venda da Kraft ocorre praticamente apenas para grandes cadeias de supermercados. No caso dos países emergentes, por outro lado, a cadeia é bem mais fragmentada, com diversos participantes pequenos de mercado.

Consequentemente, os gastos logísticos são mais significativos. Assim, a escala se torna um diferencial essencial para uma empresa de alimentos que se propõe a atingir todos os cantos de cada país onde está presente.

Tendência da Saudabilidade: os produtos vegetais vieram para ficar

Hoje, nos EUA, leite vegetal já representa cerca de 15% do mercado, sendo que o produto surgiu há pouco mais de cinco anos. No Brasil, entende que a tendência deve demorar mais para se instalar definitivamente, mas deve se acelerar a medida que aumenta também a renda per capita.

Ainda no tema de saudabilidade, Patricio destaca que os produtos vegetais vieram para ficar: “Não é uma moda, é uma tendência.” Para ele, a empresa ainda tem muito a desenvolver em termos de produtos relacionados ao bem-estar dos seus consumidores.

Por fim, sobre o tema de saudabilidade e inovação, Patricio destaca: “Essa história de que uma empresa ou é eficiente ou é inovadora é coisa do passado”. Para o CEO da Kraft, a Amazon é um excelente exemplo de combinação de cultura inovadora e foco no longo prazo, assim como a Kraft almeja ser.

Kraft Heinz como uma ‘startup de US$ 25 bilhões de faturamento‘

Para Patricio, ter compaixão não significa “ter coração mole”: significa ouvir seu funcionário, empoderá-lo para tomar decisões, reforçar a ideia de flexibilidade para assim permitir que ela cumpra suas metas da maneira mais eficiente possível.

O CEO da Kraft deixa a seguinte dica para líderes que estão atuando em meio a um momento tão desafiador: encare essa crise como uma oportunidade para se adaptar e promover as mudanças necessárias para cada empresa.

No caso da Kraft, uma das grandes mudanças que Patricio destaca é a “obsessão por agilidade”. Ele comenta que um dos seus principais aprendizados na empresa foi que uma empresa grande também pode ser ágil. Para ele, a Kraft hoje é uma “start-up de US$ 25 bilhões de faturamento”.

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