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Data Expert | Carrinho XP: Black Friday e Copa do Mundo – Quem vai ganhar esse jogo?

Na edição deste mês do Carrinho XP, trazemos um resumo das nossas expectativas e das expectativas das varejistas em relação à dinâmica de vendas do 2S22, especialmente frente à sobreposição da Black Friday e da Copa do Mundo este ano

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Não é o cenário ideal, mas não necessariamente um vento contrário para todas as categorias

Na edição deste mês do Carrinho XP, trazemos um resumo das nossas expectativas e das expectativas das varejistas em relação à dinâmica de vendas do 2S22, especialmente frente à sobreposição da Black Friday e da Copa do Mundo este ano. Durante alguns eventos e palestras recentes do setor de comércio eletrônico, observamos um sentimento cauteloso entre as varejistas, dado que a sobreposição representa um desafio i) em termos de participação no orçamento dos consumidores; ii) Navegação online e tráfego de clientes em lojas, especialmente em dias de jogos do Brasil; e iii) Potenciais interrupções na cadeia logística frente à redução da jornada de trabalho. De forma geral, acreditamos que as perspectivas serão diferentes entre as categorias, com uma visão mais construtiva para artigos esportivos, TVs e varejo alimentar, enquanto as empresas dependentes de circulação de pessoas devem ter um cenário mais desafiador. No entanto, ainda vemos as festas de fim de ano acontecendo, enquanto as compras de Black Friday devem acontecer de forma mais espalhada. Vemos o Grupo Mateus e Assaí como os mais bem posicionados nesse cenário, enquanto Magalu, Via, Multilaser e Alpargatas podem ter riscos de alta em nossa visão.

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Sobreposição incomum de grandes eventos promocionais este ano. A Copa do Mundo deste ano acontecerá no quarto trimestre, o mais forte para o varejo devido às festas de fim de ano e principais eventos anuais (por exemplo, Black Friday e Natal), o que aumenta a complexidade das previsões de oferta, demanda e logística das varejistas. Olhando para a agenda, os dois primeiros jogos do Brasil acontecerão na véspera da Black Friday (BF) (24 de novembro, às 16h) e na Cyber Monday (28 de novembro, às 13h), enquanto a final da Copa do Mundo será no dia 18 de dezembro, uma semana antes do Natal. Por isso, vemos desafios para as compras por impulso, já que os consumidores provavelmente devem se concentrar em assistir aos jogos da Copa durante esse período.

A Copa do Mundo é historicamente uma alavanca de demanda de TVs e artigos esportivos, mas os dias de jogos do Brasil são um vento contrário para o fluxo de clientes em lojas. Historicamente, a Copa do Mundo desencadeia uma demanda maior por TVs e artigos esportivos, sendo os primeiros geralmente antes do início do campeonato. No entanto, de acordo com a Eletros (Associação Brasileira dos Produtores de Eletrônicos), as vendas ainda não aceleraram tanto e estão abaixo dos níveis de 2018 em ~30%, sugerindo que a recuperação ainda pode ocorrer ao longo do 3º e 4º trimestres, embora potencialmente mitigada pela antecipação do consumo de bens duráveis durante a pandemia, aliada a uma renda disponível ainda apertada. Outro segmento que pode ser beneficiado pelos jogos é o varejo alimentar, pois os consumidores costumam frequentar bares e restaurantes, que são atendidos pelos atacados e atacarejos, ou ficar em casa para assistir aos jogos, fazendo compras seja no atacarejo ou no supermercado. Por outro lado, notamos que durante os dias de jogos do Brasil, a atividade comercial e a circulação de pessoas são reduzidas, o que deve prejudicar as vendas do canal físico em seu trimestre mais relevante. Como referência, o número de passageiros que utilizaram o serviço público de ônibus em São Paulo (SPTrans) foi 20% menor, em média, durante os jogos do Brasil na Copa do Mundo de 2018.

O que as varejistas estão dizendo? Recentemente, participamos de eventos e palestras de comércio eletrônico, tanto presenciais quanto on-line para ter uma ideia do sentimento das varejistas/indústria em relação à demanda da Black Friday/2H e o consenso é que o cenário é de incerteza. As principais preocupações mencionadas são: i) participação no orçamento das pessoas, com compras relacionadas à Copa do Mundo impactando a renda disponível para Black Friday e Natal; ii) circulação de clientes em loja e em sites deve ser impactado pelas jogos do Brasil, dado que os eventos sociais/festas costumam acontecer o dia inteiro; iii) Entregas rápidas da BF de baixo custo são um desafio, com horas de trabalho em dias de jogo sendo ajustadas pela metade; e iv) A estratégia é antecipar ao máximo as promoções, otimizando a distribuição de anúncios ao longo do semestre.

Nossa visão: muitas incertezas no cenário, mas os efeitos diferem entre as categorias. Embora vejamos a sobreposição da Copa do Mundo com a BF como um risco para a demanda do 4T, a perspectiva difere entre as categorias com i) bens duráveis e TVs provavelmente ganhando participação dos consumidores; ii) Empresas de consumo discricionário/dependentes da circulação de pessoas enfrentando desafios; e iii) varejo alimentar beneficiado da maior procura por itens para os dias de jogos do Brasil. No entanto, uma venda da Black Friday mais espalhada, com orçamento apertado dos consumidores e comemorações de fim de ano podem mitigar parcialmente o efeito dessa sobreposição. Assim, vemos GMAT3 e ASAI3 como os mais bem posicionados, enquanto MGLU3, VIIA3, MLAS3 e ALPA4 podem ter riscos de alta.

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