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Esquenta Black Friday: Talvez não seja tão ruim quanto o esperado

Analisamos as pesquisas recentes sobre a Black Friday (BF) bem como as iniciativas promocionais dos marketplaces. Veja nossa visão no relatório.

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Analisamos as pesquisas recentes sobre a Black Friday (BF) bem como as iniciativas promocionais dos marketplaces. No geral, esperamos que a demanda venha, uma vez que a intenção de compra dos consumidores permanece elevada, apesar de enxergarmos um risco do lado de rentabilidade, dado que acreditamos que a conversão de vendas só ocorrerá se os preços e promoções se mostrarem atrativos. Com isso, mantemos nossa visão cautelosa para o segmento de e-commerce, enquanto os resultados das empresas de vestuário podem ser uma surpresa positiva.

Resumimos os principais indicadores de pesquisas recentes com consumidores (veja as expectativas do ponto de vista da indústria/vendedores aqui) e destacamos as principais iniciativas promocionais que já estão sendo implementadas pelos marketplaces:

i) A intenção de compra dos consumidores permanece alta, apesar do macro desafiador. Mesmo com a elevação das taxas de juros e inflação em alta, a intenção de compra dos consumidores permanece elevada para a Black Friday. Segundo pesquisa realizada pelo Facebook, 91% dos respondentes brasileiros pretendem comprar um produto este ano (vs. 62% em 2020), contudo, o ticket médio deve apresentar queda de 7% A/A, para R$620, de acordo com a ABComm. Acreditamos que os consumidores enxergam o evento como sua última chance de comprar produtos a preços atrativos, antecipando a temporada de compras de final de ano.

ii) Smartphones como a categoria mais desejada. Após a forte inflação no último ano, a categoria de smartphones é a categoria mais desejada pelos consumidores, com a intenção de compra em 67% (vs. 60% em 2020), de acordo com a Conversion. Ainda assim, destacamos que as pesquisas do Facebook e do Google também sinalizaram uma forte demanda para as categorias de vestuário/calçados, uma vez que as compras por impulso e retomada dos eventos começam a estimular as vendas.

iii) Fretes grátis e preços baixos como principais diferenciais. Destacamos que o frete grátis foi o diferencial mais citado pelos consumidores entrevistados pelo Facebook (54%), superando as menções de preços atrativos (51%). Quanto às promoções, a Conversion aponta que o mínimo desconto esperado para chamar a atenção dos consumidores é de 30%.

iv) Iniciativas promocionais de cada empresa. Os principais marketplaces já estão com uma estratégia ativa de distribuir as promoções ao longo do mês de novembro. Vemos esta estratégia como uma maneira de evitar o pico do custo de aquisição de clientes durante o final de semana da Black Friday, ao mesmo tempo em que impactam os consumidores durante um maior período de tempo – o que aumenta a chance de conversão da compra. Dentre as iniciativas já implementadas estão: i) Oferta de cupons exclusivos pré-Black Friday da Via, focados nos aplicativos; ii) Frete grátis e entrega em até 3 horas da Americanas para produtos selecionados e realização de uma live-commerce especial no dia 11 de novembro, no app Americanas; iii) SuperApp Magalu com até 70% de desconto na categoria de vestuário e a campanha do “Cashback do Milhão” para os usuários do MagaluPay; iv) Hora Black, do Mercado Livre, com ofertas exclusivas diariamente às 13h.

Em resumo, esperamos que a Black Friday apresente vendas melhores que o esperado, impulsionada principalmente por preços e um mix mais premium. Ainda assim, enxergamos um risco em relação à rentabilidade, com a Magalu inclusive provisionando R$395mi em estoques, que devem ser diluídos ao longo do 4T, devido à maior competição e um consumidor mais fragilizado diante da deterioração macroeconômica. Com isso, mantemos nossa visão Neutra para o setor.

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