XP Varejo: Campanhas de datas duplas transformam a Black Friday em uma Black Month

Nesta edição do Carrinho XP, avaliamos as expectativas para a Black Friday (BF) de 2026 e a preparação dos varejistas. Destacamos: (i) as vendas do e-commerce devem crescer mais de 20% A/A apesar do endividamento recorde das famílias e do crédito caro; (ii) os incumbentes do e-commerce estão combinando promoções, crédito e logística, enquanto o TikTok Shop adiciona pressão competitiva; (iii) o 11.11 se tornou uma data comercial relevante em novembro, com os players de vestuário também aderindo à data; e (iv) as farmácias estão combinando promoções digitais com ofertas de HPC para capturar a demanda de novembro. Em nossa visão, expectativas fortes de vendas coexistem com um consumidor pressionado, tornando o timing promocional e as condições de pagamento cada vez mais relevantes entre as categorias. No geral, os players estão se preparando para um calendário promocional mais amplo, potencialmente antecipando compras da própria BF ou do Natal. 

Um evento recorde, apesar de um cenário desafiador. A Abiacom (Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce) projeta R$17 bilhões em vendas no e-commerce durante a semana da BF (+24% A/A), impulsionadas pelos pedidos (+31%), enquanto a Neotrust projeta R$13 bilhões (+21%) para o fim de semana. Ambas apontam para a continuidade do crescimento, apesar do endividamento recorde das famílias, de 50,1% em agosto. As promoções devem estimular compras planejadas, enquanto o crédito deve apoiar a conversão: segundo a Serasa, 29% pretendem parcelar as compras da BF. Enquanto isso, acreditamos que a proibição das apostas, já em vigor por meio de uma medida provisória, poderia liberar gradualmente parte dos recursos para o consumo, embora o pagamento de dívidas possa absorver parte do benefício. 

Black “Season” para o e-commerce. O MELI tem enfatizado uma temporada de Black, em vez de um único dia, preparando os vendedores desde o MELI XP, em setembro (link). Mais recentemente, a empresa anunciou mais de R$100 milhões em cupons e parcelamento em até 24 vezes sem juros para compras elegíveis com o cartão Mercado Pago, ante as 18 vezes habituais, a partir de 11 de novembro. A Shopee, por sua vez, destinou R$48 milhões em cupons para os eventos do mês, dos quais aproximadamente 52% para o 11.11. Vale destacar que também foi anunciado um aumento da capacidade de processamento logístico. O crédito também sustenta essa tendência, com 74% dos usuários da Shopee pesquisados pretendendo pagar em parcelas. Nesse contexto, o TikTok Shop entra em sua segunda BF no Brasil com R$100 milhões em cupons, vendas conduzidas por creators e campanhas específicas por categoria entre 27 de outubro e 12 de dezembro. Os players locais também seguiram a tendência, com o Magalu realizando uma campanha estendida, incluindo descontos exclusivos para o Cliente Ouro, promoções de 11.11 e ofertas recorrentes ao longo do mês. Também observamos que a empresa deve se beneficiar do amadurecimento das parcerias com marketplaces para as vendas online e da menor concorrência nas lojas físicas após o fechamento de 300 lojas da Casas Bahia. No geral, os players estão se preparando para um calendário promocional mais amplo, potencialmente antecipando compras da própria BF ou do Natal. 

Vestuário adere ao calendário promocional mais longo. A C&A está incorporando o 11.11 e live shopping ao seu calendário de BF, a RIAA está oferecendo descontos de aquecimento de até 70%, e a Renner está combinando promoções com financiamento e conveniência omnicanal. As mais de 3 mil vagas abertas pela C&A também reforçam a preparação operacional para a temporada. Promoções antecipadas podem favorecer o sell-through e o giro de estoques, embora a alíquota federal de importação zerada para compras cross-border elegíveis de até US$50 continue sendo um headwind para os players domésticos. 

Digital e HPC no playbook de BF das farmácias. Os canais digitais e as categorias de não medicamentos continuam sendo pilares importantes das campanhas de BF das farmácias. Os dados de 2025 da RD ilustram sua relevância: as vendas online cresceram 32% M/M, ante 12,9% nas lojas físicas, enquanto HPC apareceu em 61,3% das cestas. Neste ano, a Pague Menos está combinando ofertas ao longo de todo o mês com lives promocionais e parcelamento, enquanto Raia e Panvel apresentam produtos de beleza, cuidados pessoais e infantis em seleções dedicadas à BF. Vemos o evento como uma oportunidade para capturar demanda de reposição e vendas cruzadas entre canais, uma vez que as farmácias agora estão mais bem posicionadas para enfrentar a concorrência dos marketplaces em categorias sobrepostas. 

Gráficos interessantes: (i) a liquidez das ações aumentou, em média, aproximadamente 126% na última semana de outubro em relação ao ADTV de seis meses, liderada por RIAA (+205%) e MGLU (+203%); (ii) os envios do Remessa Conforme cresceram 70% A/A no 3T26, após a isenção do imposto de importação para compras de baixo valor em maio; e (iii) as vendas da proxy de Wegovy/Ozempic continuaram recuando, com queda de 10% M/M e 52% A/A. 

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