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Data Expert | Carrinho XP: A chegada de marcas estrangeiras é uma ameaça?

Nesta edição do Carrinho XP, analisamos os movimentos passados de marcas estrangeiras no Brasil.

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Aprendizados dos movimentos passados no Brasil

Nesta edição do Carrinho XP, analisamos os movimentos passados de marcas estrangeiras no Brasil para entender seus acertos e erros e ver se novos entrantes, como a H&M, poderiam representar uma ameaça. No geral, acreditamos que uma estratégia bem-sucedida deve focar em oferecer uma proposta de valor sólida e sustentável, com uma estrutura enxuta, investimentos em marketing controlados e sourcing local como alavancas para compensar os altos custos do Brasil (mão de obra, impostos, importação etc.). Embora a entrada da H&M deva ser tímida em 2025, acreditamos que vale a pena monitorá-la, pois a empresa parece ter uma estratégia clara em termos de posicionamento de preços e já está analisando o fornecimento local.

Novos players estrangeiros chegando ao Brasil. Desde a pandemia, o cenário competitivo do setor de vestuário no Brasil se tornou mais desafiador, principalmente devido à chegada de players de e-commerce estrangeiros, como Shein e Shopee, enquanto a MELI também tem investido mais na categoria. No entanto, agora estamos vendo marcas com lojas físicas planejando explorar o mercado brasileiro, com a Reforma Tributária sendo um gatilho para a redução da complexidade fiscal no país, e o Brasil se mantendo como o 11º maior mercado de vestuário do mundo, com vendas de US$ 31 bilhões em 2023, segundo a Statista. Entre as marcas interessadas, destacamos a Loewe, uma marca do grupo LVMH, que abriu sua primeira loja no país, enquanto a Comme des Garçons (uma marca japonesa) e a H&M anunciaram seus planos de expansão para 2025.

Aprendendo com sucessos e fracassos passados. A Forever 21 chegou ao Brasil em 2014, gerando um grande burburinho entre os consumidores, que enfrentavam longas filas para entrar nas lojas. A empresa se posicionou como uma varejista de fast-fashion acessível, atraindo consumidores jovens em busca de roupas modernas a preços baixos. No entanto, a marca teve dificuldades para manter seu posicionamento em meio a altos custos operacionais e acabou perdendo a percepção de custo/benefício atrativa. Como resultado, a empresa acabou fechando suas lojas após enfrentar o aumento das taxas de juros, a concorrência de marketplaces asiáticos e um pedido de recuperação judicial (Chapter 11) nos EUA. Da mesma forma, Mango e Topshop são exemplos de marcas com posicionamento semelhante que enfrentaram dificuldades no Brasil, fechando suas lojas em 2013 e 2016, respectivamente. A primeira atribuiu o insucesso aos altos níveis de burocracia e impostos de importação do Brasil, enquanto a segunda teve um posicionamento de preço muito inadequado para a qualidade de seus produtos. No entanto, observamos que ambas as marcas retornaram ao Brasil no ano passado, mas através do marketplace da Dafiti. Por outro lado, a Zara tem sido um caso de sucesso, conseguindo gerenciar as complexidades brasileiras por meio de uma estratégia de baixos investimentos com marketing e níveis de descontos para compensar os altos custos de importação. Além disso, a empresa aumentou a produção local de 10% para 40% para melhorar a gestão das barreiras logísticas.

E a H&M? A H&M anunciou seus planos de desembarcar no Brasil no próximo ano, com uma loja confirmada, além de um e-commerce. A estratégia de expansão da empresa envolve entrar nas principais cidades da região Sudeste primeiro e aumentar gradualmente sua presença com 8 aberturas por ano até 2028. De acordo com notícias locais (link), a H&M operará no Brasil através de um parceiro da LATAM, o Dorben Group, que distribui Michael Kors e Tory Burch, e atua como o franqueado exclusivo da Jimmy Choo. Em termos de posicionamento de preços, a marca pode potencialmente ocupar a lacuna atual entre a Zara e os varejistas de média renda (mais aqui).

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