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Data Expert | Carrinho XP: As oportunidades em Retail Media

Na edição deste mês do Carrinho XP, trazemos uma rápida análise do das oportunidades em Retail Media

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Se aprofundando nas oportunidades em Retail Media

Nesta edição do Carrinho XP, nos analisamos em Retail Media, um modelo de publicidade emergente que conecta diretamente a distribuição de conteúdo com transações comerciais. Como referência, o mercado dos Estados Unidos é estimado em $820 bilhões de dólares com margens entre 70-85%. Olhando para o exterior, nós notamos que a receita de publicidade do Instacart totalizou em $871 milhões em 2023, que a publicidade já representa 9% da receita líquida da Amazon e que o Walmart recentemente anunciou a compra de uma fábrica de TV para acelerar suas campanhas publicitárias. No Brasil, RD, Pague Menos, GPA e Magazine Luiza estão entre os que possuem ofertas de anúncios, com as campanhas já mostrando resultados positivos. Por fim, nós valorizamos as iniciativas de Retail Media dos varejistas, e acreditamos que, apesar de ainda estarem numa fase inicial, deverão gradualmente ganhar relevância nos canais de marketing, servindo de alavanca para aumentar a fidelização dos consumidores, a relação com os fornecedores e melhorar margens a longo prazo.

A publicidade está se transformando; o Retail Media como uma oportunidade de $820 bilhões. Ao longo dos últimos anos, a publicidade tradicional tem se transformado com o aparecimento do Retail Media, um modelo que liga diretamente a distribuição de conteúdos ao comércio eletrônico, oferecendo aos consumidores ofertas mais direcionadas e relevantes. A expansão deste modelo tem sido impulsionada i) pela crescente quantidade de dados sobre as preferências e necessidades dos consumidores coletados pelas ofertas omnichannel das varejistas e ii) pela remoção de cookies dos navegadores web, que deverá dificultar o rastreamento das preferências dos consumidores. Analisando a oportunidade potencial, a McKinsey estima que o mercado de Retail Media atinja US$ 820 bilhões nos EUA até 2026, com margens operacionais entre 70-85%.

Olhando as ofertas da concorrência estrangeira. Olhando para os competidores estrangeiros, notamos que a Instacart tem uma das maiores redes de mídia de varejo no setor (US$ 871 milhões em receita de anúncios em 2023) cujas campanhas de anúncios fornecem aos fornecedores um aumento de vendas de + 15%. Enquanto isso, a Amazon começou 2024 exibindo anúncios em seu serviço de streaming (Prime Video) e oferecendo uma alternativa sem anúncios por uma taxa incremental (US$ 2,99), levando suas receitas relacionadas a anúncios a representar 9% das vendas líquidas consolidadas. A Walmart é outro operador que aposta nos anúncios, tendo adquirido recentemente o fabricante de televisores Vizio, com o objetivo de expandir o seu negócio de anúncios (Walmart Connect), uma vez que deverá permitir que os fornecedores publiquem anúncios através dos serviços de streaming da Vizio. Na América Latina, destaca-se a oferta de Ads do MELI, sendo uma das prioridades do recém-anunciado investimento de R$ 23 bilhões planejado no Brasil em 2024.

Retail Media no brasil ainda em estágio inicial. Quanto as estratégias de publicidade das varejistas brasileiras, destacamos: i) a RD lançou o RD Ads em 2022, com sua principal oferta sendo as 3 mil telas distribuídas nas lojas, permitindo que fornecedores se conectem diretamente com os consumidores, apesar de a cia. estar focada atualmente na melhoria da plataforma; ii) O GPA está estruturando sua plataforma de Ads, para suportar ofertas mais personalizadas baseadas no padrão de consumo dos clientes; iii) A Pague Menos recentemente lançou o Pague Menos Ads, com uma base de 30m milhões de clientes; e iv) MGLU contratou recentemente Celia Goldstein, ex- Head de Ads da Amazon, para liderar a frente dentro da cia. No geral, apesar de ainda estarem em estágios iniciais, valorizamos as iniciativas de Retail Media das companhias, uma vez que devem suportar uma maior fidelidade dos clientes, melhor relacionamento com fornecedores e ao mesmo tempo melhorar as margens de longo prazo.

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