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Varejo XP: Uma Black Friday recorde a caminho

Riscos de canibalização das vendas de dezembro

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Nesta edição do Carrinho XP, apresentamos uma visão geral do que esperar para a Black Friday (BF) deste ano. Destacamos: (i) a Black Friday 2025 no Brasil está se configurando como uma temporada forte, com expectativa de atingir um novo recorde de R$ 5,4 bilhões, enquanto o e-commerce deve continuar ganhando participação; (ii) apesar do poder de compra apertado ser um obstáculo para a demanda, o pagamento do 13º salário, junto com a busca por boas ofertas, deve sustentar um desempenho sólido no evento; (iii) acreditamos que as vendas do 11.11 e da Black Friday podem canibalizar as compras de fim de ano, já que os consumidores podem antecipar o consumo; e (iv) por categoria, eletrônicos e eletrodomésticos são os destaques principais, embora vestuário também esteja em foco, enquanto saúde ganhou espaço com o forte crescimento dos medicamentos GLP-1.

Uma Black Friday recorde a caminho. Segundo a CNC (Confederação Nacional do Comércio), as vendas da Black Friday devem alcançar R$ 5,4 bilhões, um aumento de 2,4% em relação ao ano anterior, estabelecendo outro recorde. Isso ocorre mesmo em um cenário macroeconômico desafiador, com cerca de 80 milhões de brasileiros (~40% da população) com registros de crédito negativos, segundo dados da Serasa. Por categoria, a CNC espera que as vendas se concentrem principalmente no varejo de alimentos (24%), possivelmente refletindo o poder de compra limitado dos consumidores, seguido por eletrônicos (23%), móveis/eletrodomésticos (21%) e vestuário (18%). No e-commerce, o monitoramento da Neotrust aponta para um desempenho forte até agora, com vendas crescendo 36% ano a ano entre 1º e 24 de novembro – a maior taxa de crescimento desde 2015. Esse desempenho é impulsionado pelo aumento de volume (+49%), com o gasto médio caindo 9%, possivelmente explicado pela redução do limite para frete grátis nos marketplaces, o que aumenta a recorrência (e diminui o valor médio dos carrinhos). No canal online, o desempenho é mais disseminado entre as categorias, com eletrodomésticos, vestuário e eletrônicos liderando. Interessante notar que saúde ficou como a 4ª maior categoria, embora tenha apresentado o maior crescimento ano a ano (+124%), impulsionado principalmente pelos medicamentos GLP-1. Isso decorre da estratégia das farmácias de migrar a demanda para o online para tentar mitigar perdas por furtos.

11.11 não deve ofuscar a Black Friday… Embora acreditemos que parte do forte desempenho de novembro até agora possa ser explicado pelos esforços promocionais intensos do 11.11 nos marketplaces, não esperamos que isso canibalize as vendas da Black Friday, pois (i) o 13º salário, que será pago amanhã, deve apoiar o poder de compra, com expectativa de injetar cerca de R$ 369 bilhões na economia e beneficiar cerca de 95 milhões de brasileiros (45% da população) – segundo pesquisa do MELI, 52% dos brasileiros planejam usar parte desse valor no evento; e (ii) acreditamos que a Black Friday (e os marketplaces também) deve ser ainda mais atraente, já que os consumidores buscam melhores ofertas diante do poder de compra apertado. Dados do Google mostram que 40% dos brasileiros planejam gastar mais na Black Friday 2025 do que no ano passado.

…mas pode representar risco para as vendas de dezembro. Em nossa visão, a intensa competição e as campanhas promocionais do e-commerce em novembro podem representar um risco para as vendas de dezembro, pois esperamos que alguns consumidores antecipem suas compras em busca de melhores ofertas, enquanto o 13º salário pode ser usado principalmente durante a Black Friday. É importante destacar que isso ocorreu no ano passado, quando as condições eram semelhantes, mas a competição (e, portanto, as oportunidades) era muito menos intensa do que neste ano. Além disso, a pesquisa do MELI indicou que 47% dos entrevistados planejam antecipar as compras de Natal no evento, enquanto 38% decidirão com base nas oportunidades oferecidas.

O setor farmacêutico entrando no jogo da Black Friday. Enquanto temos visto os varejistas cada vez mais ativos na Black Friday, o setor farmacêutico chamou nossa atenção este ano, pois os players estão mais agressivos nas campanhas promocionais, especialmente no e-commerce. Acreditamos que isso decorre do aumento da competição do segmento HPC (produtos de saúde, higiene e cuidados pessoais) com os marketplaces desde o 3º trimestre de 2024, sendo este segmento um foco claro e estratégico dos marketplaces para aumentar a recorrência dos consumidores.

Dados interessantes: Neste mês, destacamos: i) as temperaturas médias continuam mais frias (-3% ano a ano) em novembro, embora estejam melhorando mês a mês (+2%). São Paulo e Curitiba são as cidades mais frias, com temperaturas caindo 11% e 9%, respectivamente; ii) o índice de confiança do consumidor teve o 3º aumento consecutivo em novembro, chegando a 89,8 pontos; iii) a inflação de joias acelerou em outubro, atingindo cerca de 27% nos últimos 12 meses; e iv) os controladores da ALPA adquiriram cerca de R$ 52 milhões em ações.

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