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Data Expert | Monitor Black Friday: Antecipação transforma a Black Friday em um “4º tri Black”

Esta é a segunda edição do nosso Monitor Black Friday, um relatório em que acompanhamos os preços de SKUs importantes nas principais plataformas de e-commerce do Brasil ao longo dos últimos 3 meses.

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Acompanhando as estratégias promocionais das empresas no evento

Esta é a segunda edição do nosso Monitor Black Friday, um relatório em que acompanhamos os preços de SKUs importantes nas principais plataformas de e-commerce do Brasil ao longo dos últimos 3 meses. Nossas principais conclusões foram: (i) as companhias espalharam as ofertas ao longo dos últimos meses, transformando a Black Friday (BF) não só em um “Novembro Black” mas quase que em um “4º trimestre Black”; (ii) a Americanas foi a plataforma mais promocional enquanto o MELI adotou uma postura mais cautelosa para bens duráveis; (iii) TVs e máquinas de lavar foram as categorias mais promocionadas na última sexta-feira, na média; e (iv) dados preliminares indicam para uma Black Friday fraca, potencialmente explicada pela antecipação de promoções das companhias. Mantemos nossa visão cautelosa para o setor.

Relembrando como a análise foi feita. Acompanhamos os preços de 6 SKUs (iPhone 13 Pro Max 128GB, Geladeira Brastemp BRM44HK, Microondas Brastemp BMS46AR, Samsung SmartTV 65”, Fogão Atlas Monaco e Máquina de Lavar Brastemp BWK12AB) entre seis grandes plataformas de e-commerce (Americanas, Amazon, Magalu, MELI, Via e Carrefour) semanalmente desde o final de setembro. A ideia é melhor entender a dinâmica de preços e estratégias promocionais das companhias durante o período da BF.

Mais antecipada do que antes; Um “4º trimestre Black”? Por conta da sazonalidade única do 4º trimestre este ano, com a sobreposição da Copa do Mundo, Black Friday e compras de final de ano, vimos as empresas novamente antecipando as promoções para otimizar o share of wallet dos consumidores, estoques e custos de marketing. De acordo com a nossa análise, o menor preço para alguns SKUs (fogão, microondas e iPhone) foram registrados em outubro/início de novembro para alguns players.

Americanas ofereceu os maiores descontos na sexta. Olhando somente para os preços da sexta-feira, a Americanas ofereceu os maiores descontos, com preços -7% abaixo vs. meses anteriores, na média, especialmente para geladeiras e microondas. Por outro lado, notamos o Mercado Livre com uma abordagem mais cautelosa, com os preços, na média, aumentando na última sexta vs. meses anteriores, principalmente para fogão e microondas. Em termos de categorias, foi interessante notar que TVs e máquinas de lavar foram os SKUs mais promocionados na BF, com os preços caindo em todas as plataformas.

Uma BF fraca, possivelmente explicada pela janela de análise. De acordo com os dados da Neotrust (que excluem o MELI), as vendas na Black Friday (25 de novembro) caíram 28% A/A e -20% vs. 2019, enquanto a NielsenIQ estima uma queda de -23% A/A. Entretanto, destacamos que essa análise possa estar viesada, por conta da estratégia das empresas de antecipar as promoções, e, com isso, a performance de novembro e até do 4º trimestre podem ser métricas melhores para avaliar a performance da Black Friday.

O cenário macroeconômico ainda é um desafio. Apesar da possibilidade de observamos uma aceleração do crescimento das vendas no 4T, continuamos enxergando o cenário macroeconômico como um desafio para a recuperação da demanda por bens duráveis, enquanto a competição permanece acirrada. Mantemos nossa visão cautelosa para o segmento.

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