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Data Expert | Carrinho XP: Temu prepara seu pouso no Brasil

Na edição deste mês do Carrinho XP, trazemos uma rápida análise sobre a chegada da Temu ao Brasil

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Nessa edição do Carrinho XP, trazemos uma atualização sobre a chegada da Temu ao Brasil, já que a plataforma se registrou no Remessa Conforte e um app/site já estão disponíveis em português. Apesar do cronograma ainda ser incerto, acreditamos que a plataforma deve replicar no Brasil seu modelo de expansão nos Estados Unidos, apoiado por investimentos pesados em marketing, crescimento acelerado da base de usuários e captação de vendedores locais. No geral, vemos as companhias de e-commerce e as varejistas de média renda como as mais expostas ao risco Temu, enquanto acreditamos que a retração das plataformas chinesas nos EUA pode impulsionar ainda mais investimentos no Brasil. Por outro lado, as discussões sobre a tributação das compras internacionais e a adesão ao Remessa Conforme podem limitar a agressividade dos investimentos da plataforma.

Temu se preparando para desembarcar no Brasil. Na semana passada, a Temu aderiu ao programa Remessa Conforme, que concede isenção de imposto de importação para compras abaixo de US$ 50 (veja mais aqui), como mais um passo para sua chegada ao Brasil, enquanto um aplicativo e um site já estão disponíveis em português, embora ainda não seja possível fazer compras. A empresa já está presente em seis países da América Latina e esperamos que ela siga o mesmo roteiro de expansão no Brasil, concentrando-se no crescimento acelerado e no fortalecimento da marca às custas da rentabilidade de curto prazo (veja nosso aprofundamento sobre a Temu aqui). Além disso, os próximos passos devem envolver a adaptação de suas operações de tecnologia e logística para o Brasil, já que a J&T Express já foi contratada como uma de suas transportadoras.

Aprendizados do modelo da Temu nos EUA. Analisando a expansão da plataforma nos EUA, observamos que ela i) dependeu fortemente de investimentos pesados em marketing e aquisição de clientes, com US$ 2 bilhões gastos apenas em anúncios do Meta em 2023; ii) crescimento acelerado da base de usuários, com a Temu já contando com 51 milhões de usuários ativos mensais em 2 anos, ~2x maior do que a Shein em janeiro/24, de acordo com a SensorTower; e iii) abertura do mercado para sellers locais, otimizando os custos de envio e a experiência geral de compra. Em termos demográficos, um rastreador de cartão de crédito da Earnest Fintech mostra que, apesar de ter preços baixos, a base de clientes da Temu nos EUA é, na verdade, dominada por consumidores de renda média-alta (44% das vendas são provenientes de famílias com renda superior a US$ 130 mil/ano). Por fim, embora a maioria dos consumidores da Temu também compre no Walmart (97%) e na Amazon (96%) nos EUA, apenas 19% da base de clientes dessas empresas compra na Temu, com a plataforma chinesa representando um risco maior para outros concorrentes internacionais, como Alibaba e Wish (48% e 41% de sua base de clientes compartilhada com a Temu, respectivamente).

Nossa visão: Mais um desafio, mas a tributação pode ser um mitigador. Conforme detalhado em nosso relatório anterior (link), acreditamos que a presença da Temu representa um risco mais direto para os marketplaces e um risco indireto para as varejistas de vestuário de renda média/baixa, uma vez que ela disputa a participação na carteira dos consumidores, com o investimento da plataforma no país potencialmente impulsionado por sua recente retração do mercado norte-americano, devido a preocupações regulatórias. Além da concorrência pela demanda, também observamos que a Temu poderia pressionar os custos de marketing digital para as empresas locais, como aconteceu nos EUA (os preços de anúncios da Meta para cada 1.000 pessoas atingiram um pico de +24% A/A em setembro/23). Entretanto, embora ainda fluidas e em estágios iniciais, acreditamos que as discussões sobre a tributação das compras internacionais no Brasil poderiam limitar a agressividade dos investimentos da Temu, já que uma alíquota de 60% de imposto de importação poderia aumentar os preços finais.

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