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Data Expert | Carrinho XP: A ascensão das marcas de beleza das celebridades

Na edição deste mês do Carrinho XP, trazemos uma rápida análise sobre a ascensão das marcas de beleza digitais.

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Influenciadoras e marcas digitais aumentando a concorrência para marcas de beleza consolidadas

Nesta edição do Carrinho XP, analisamos a ascensão das marcas nativas digitais. De acordo com a Nielsen IQ, o crescimento dessas marcas independentes já está superando o mercado geral de beleza dos EUA, com as últimas estimativas apontando para uma participação de mercado de ~30%. Olhando para os Estados Unidos, as principais marcas incluem Rare Beauty e Kylie Cosmetics, com vendas anuais de até ~US$ 400 milhões e chamando a atenção de grandes players, com L’Oreal e Shiseido anunciando aquisições. No Brasil, players em ascensão incluem Boca Rosa Beauty e Bruna Tavares, com O Boticário e Avon também lançando collabs para alcançar consumidores mais jovens. Em suma, embora ainda pequena, vemos a ascensão das marcas de influenciadores como uma ameaça de médio-longo prazo para a NTCO, aquecendo a batalha para os consumidores da geração Z na categoria de maquiagem, com consolidação por meio de fusões e aquisições e entrada para o canal físico provavelmente como as próximas etapas.

Olhando mais a fundo para o mercado de beleza nativo digital. Apesar de ser historicamente liderado por grandes corporações, o mercado de beleza está sendo cada vez mais desafiado pela ascensão de marcas verticais indie/nativas digitais, que já estão superando o crescimento geral do mercado de beleza dos EUA (+16% vs. +10% em 2023), de acordo com a Nielsen IQ. As novas marcas digitais dependem principalmente de modelos de negócios diretos ao consumidor (leia mais sobre DTC aqui), com uma forte dependência das mídias sociais e influenciadores para se comunicar e alcançar os consumidores. Embora uma participação de mercado precisa seja difícil de estimar, a NielsenIQ estima que essas marcas já respondem por ~30% do mercado de beleza e cuidados pessoais de US$ 90 bilhões dos EUA.

Aprendendo com as marcas dos EUA. Indo mais fundo no mercado de beleza indie americano, destacamos a Rare Beauty de Selena Gomez e a Kylie Cosmetics de Kylie Jenner como as estrelas em ascensão, ambas visando consumidores de maquiagem da Geração Z e alcançando vendas anuais de até ~ US $ 400 milhões. Na frente de cuidados com a pele, a The Honest Inc., de Jessica Alba (listada na Nasdaq), faturou US$ 340 milhões em vendas em 2023. Interessante notar que M&A já se tornou um tema no exterior, com players incumbentes investindo para proteger suas posições: i) em 2016, a L’Oreal adquiriu cosméticos de IT por US$ 1,2 bilhão (6,6x EV/vendas); ii) A Coty comprou uma participação de 51% na Kylie Cosmetics em 2019 por US$ 600 milhões; e iii) Shiseido comprou a Drunk Elephant por US$ 845 milhões (8,5x EV/vendas) em 2019.

Uma tendência emergente no Brasil. Apesar de ainda em estágios iniciais em relação aos EUA, já vemos o surgimento de marcas de beleza digital como uma tendência no Brasil. Entre as marcas em ascensão, destacam-se Bruna Tavares (R$ 240 milhões em vendas) e Boca Rosa Beauty (R$ 120 milhões em vendas esperadas para o 2S24, segundo notícias locais), ambas com influenciadoras locais como fundadoras. Enquanto isso, notamos que o Grupo Boticário também está se envolvendo com influenciadores, lançando collabs sazonais chamadas ‘instabrands’ em todas as marcas do grupo, enquanto a NTCO está um passo atrás, com uma coleção de maquiagem da Avon com Juliette lançada em 2022. Interessante notar que fusões e aquisições também já são um tema no Brasil, com a Hypera adquirindo a Simple Organic em 2020. Em suma, embora ainda pequenas, vemos a ascensão das marcas digitais e marcas de influenciadores como uma ameaça de médio/longo prazo para a NTCO e o mercado de beleza de US$ 76 bilhões da América Latina, aquecendo a batalha pelos consumidores da Geração Z, principalmente na categoria de maquiagem, com a consolidação por meio de fusões e aquisições e entrada no canal físico como as próximas etapas.

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