Avaliando o carrinho de compras da Black Friday; Via Varejo e Magalu parecem ser um destaque

Nesse relatório, buscamos entender a performance das diferentes companhias na Black Friday desse ano através de dados do setor, dados publicados pelas companhias e dados do SimilarWeb. Acreditamos que todas as empresas se beneficiaram com o evento até certo ponto, mas Via Varejo e Magalu devem se destacar.


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Cuidado para não tirar conclusões precipitadas – como 2020, esta Black Friday é diferente

De acordo com dados do setor, as vendas online no varejo da Black Friday registraram um aumento de 25% (Ebit / Nilsen) e 31% (Neotrust / Compre & Confie) vs. 2019. Em um primeiro momento, pode parecer fraco dado que as expectativas eram de taxas de crescimento próximas dos três dígitos devido à pandemia. No entanto, observamos que é difícil interpretar os números deste ano, já que as empresas distribuíram suas promoções ao longo de novembro, o que por sua vez levou a uma sexta-feira menos agressiva. Dessa forma, não vemos o crescimento de 25%-30% como fraco e acreditamos que as vendas de novembro serão um indicador melhor para entender o desempenho da Black Friday deste ano. Além disso, aconselhamos serem cautelosos ao comparar valores de fontes diferentes, pois os períodos que suportam os dados podem variar entre eles, distorcendo a análise.

Vendas físicas prejudicadas por restrições, mas as empresas devem ser capazes de driblá-las

Dados do índice de varejo da Cielo (ICVA) sinalizam que as vendas totais no varejo caíram 14,5% A/A na última sexta-feira, impulsionadas por vendas menores no varejo físico. Isso era esperado por conta das restrições da Covid-19, embora esperamos que isso seja compensado pela estratégia das empresas de terem feito um período promocional mais longo, juntamente com a aceleração de iniciativas digitais. Novamente, acreditamos que olhar apenas para as vendas de sexta-feira pode ser tendencioso, pois acreditamos que os consumidores anteciparam suas compras ao longo de novembro.

Uma comparação difícil de se fazer, mas números sólidos para Via Varejo e Magalu

Magazine Luiza (link) e Via Varejo (link) divulgaram os principais destaques e desempenho de vendas da Black Friday deste ano. De acordo com o Magalu, as vendas online cresceram três dígitos médios (entre 130% e 150%) durante novembro, levando a 10p.p. ganho de participação de mercado no período em comparação à 2019. Quanto ao varejo físico, a empresa apontou para um crescimento de vendas no conceito mesmas lojas estável A/A na sexta-feira, enquanto as vendas mesmas lojas de novembro deve ficar em linha com os meses anteriores (no terceiro trimestre foi de 7,2%). Outro destaque foi a iniciativa de Social Commerce da empresa “Black das Blacks” que deve aumentar o conhecimento e a visibilidade da marca de todo o ecossistema Magalu. Quanto à Via Varejo, a empresa apontou para um crescimento das vendas online de 99% A/A entre 22 a 28 de novembro, com 3P (marketplace) acima de 125%, levando a um ganho de participação de mercado de 4,2 p.p. nesse período. As iniciativas multicanais também foram destaque, com o vendedor online (“Me Chama no Zap”) sendo responsável por 18% das vendas no ecommerce e a opção clique e retire apresentando crescimento de 142% A/A.

Tentando tirar conclusões dos dados do setor

Analisamos os dados do SimilarWeb de downloads de aplicativos e visitantes únicos dos sites para os principais competidores de ecommerce em novembro. Magalu, B2W e Via Varejo se destacam nos downloads de aplicativos, principalmente na semana passada, enquanto a B2W parece ter tido um desempenho melhor do que seus pares quando analisamos visitantes únicos no período. No entanto, também analisamos o desempenho acumulado em Novembro para ambas as métricas e comparamos com 2019, a fim de tentar remover o efeito da Black Friday mais espaçada no mês. Nessa nova análise, notamos que Casas Bahia e Magalu registraram um forte crescimento em visitantes únicos acumulados em novembro (de 60% e 50% respectivamente), enquanto apenas Casas Bahia registrou um crescimento em downloads de aplicativos (+15% A/A).

Nossa visão: acreditamos que todas as empresas se beneficiaram com o evento até certo ponto, mas Via Varejo e Magalu devem se destacar. Continuamos a preferir a Via Varejo no setor, pois esperamos que a dinâmica de resultados permaneça positiva por conta de resultados sólidos combinados com melhorias operacionais decorrentes de iniciativas internas. Além disso, o valuation permanece atraente em 0,6x EV/GMV em 2021 (vs. 1,2x para B2W e 3,3x para Magalu). Mantemos nossa recomendação de Compra e preço-alvo de R$ 28,0/ação para Via Varejo para os próximos 12 meses e Neutro para B2W e Magalu com preços-alvos de R$135,0/ação e R$20,0/ação, respectivamente.

Fonte: SimilarWeb
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