Vivara (VIVA3): Monitor de Preço de Joias da XP #8

Pandora corta preços no Brasil

Nesta edição do XP Sparkle Tracker, destacamos: 1) Ouro: Dryzun, Montecarlo e H. Stern elevaram preços em dois dígitos (DD) desde out/25, enquanto a Vivara manteve os preços praticamente estáveis; 2) Prata: a Life manteve os preços estáveis, enquanto a Pandora realizou um reposicionamento agressivo de preços para se aproximar da Life, principalmente na linha Moments; e 3) Os preços das novas linhas da VIVA permaneceram praticamente estáveis mês contra mês (MoM). De forma geral, nosso tracker mostra que os concorrentes da Vivara em ouro continuam pressionados a repassar a alta do ouro aos preços, enquanto a Life parece tentar manter uma proposta de valor atrativa frente a outras categorias de presenteáveis, embora agora deva enfrentar concorrência mais intensa da Pandora, sobretudo na linha Moments.

Concorrência continua aumentando preços; Vivara mantém estabilidade. Após a H. Stern ter elevado preços em +17% no nosso último tracker (link), Dryzun e Montecarlo iniciaram o ano aumentando preços novamente em 12–14%, respectivamente, em relação a novembro, com reajustes semelhantes em todas as categorias (Gráfico 1). Vale notar que essas duas marcas já haviam elevado preços no tracker de outubro (link), o que, em nossa visão, indica que a concorrência da Vivara está sendo forçada a repassar pressões de custos aos preços. No caso da Vivara, o ticket médio permaneceu inalterado, sem ajustes nos SKUs monitorados. Acreditamos que isso decorra da compra agressiva de ouro realizada pela companhia no final de 2024, com as aquisições provavelmente sendo retomadas ao longo do 2T.

Mudança estratégica relevante da Pandora no Brasil. Apesar da recente forte alta do preço da prata (+162% desde dez/24), a Pandora promoveu uma mudança agressiva de preços para se tornar mais competitiva no Brasil, ajustando preços para baixo em média 34% em relação ao nosso último tracker, com reduções relevantes em todas as categorias e o maior corte nas pulseiras da linha Moments. Como resultado, o preço ficou 10% abaixo da pulseira padrão da Moments (Fig. 1), embora observemos que há pulseiras em promoção 10% a 30% mais baratas. Além disso, a Pandora introduziu os charms mais baratos ao preço de R$169, em comparação aos R$200 da Life. Por fim, na campanha de presentes da Pandora (Fig. 3, página 5), uma pulseira com os dois charms mais baratos totaliza R$694 (R$867 sem a promoção), contra R$785 da Life (ou R$950 sem a promoção). Observa-se que a página inicial da Life está focada em SKUs de coleções (Fig. 4), o que pode ser uma tentativa da empresa de direcionar vendas para itens mais fashion, que enfrentam menor concorrência direta, porém com preços mais elevados.

Tentativa de preservar a proposta de valor da Life, mas com competição mais acirrada à frente. Vemos a Life tentando manter sua proposta de valor atrativa, já que não elevou preços neste ano, apesar da forte alta do preço da prata (+24% no ano). Contudo, a companhia passa a enfrentar um novo fator de pressão competitiva com a Pandora, com a linha Moments sendo a mais exposta. Ainda assim, notamos que essa linha representa apenas ~30% das vendas, e enxergamos desafios para a Pandora em conseguir compensar tal corte de preços apenas com aumento de volumes.

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